قیمت سهام نایکی: چه اتفاقی افتاد و چرا؟

خب، نایکی همین حالا اعداد سه‌ ماهه مالی خود را در 31 مارس منتشر کرد، و روی کاغذ واقعاً قوی به نظر می‌ رسیدند. آن‌ ها 11.28 میلیارد دلار درآمد ثبت کردند و سود 35 به ازای هر سهم ارائه دادند که به‌ راحتی بالا تر از بازه 28 تا 31 سنت سود برای هر سهم مورد انتظار تحلیل‌ گران بود. از هر نظر، آن‌ ها "فراتر از پیش‌ بینی تحلیل ‌گران" را محقق کردند.

از هر نظر، آن‌ ها "فراتر از پیش‌ بینی تحلیل ‌گران" را محقق کردند.

و با این حال، روز بعد از آن، سهام ضربه سنگینی خورد و بیش از 15 درصد سقوط کرد. اگر از خودتان می‌ پرسید چرا یک "برد" تبدیل به فروش سنگین شد، دلیلش اتفاقات گذشته نبود — بلکه چیزی بود که نایکی درباره آینده گفت.

راهنمایی آینده شرکت، سرمایه‌ گذاران را ترساند و عملکرد نسبتاً خوب یک فصل را زیر سایه چشم‌انداز تیره‌ تر ماه‌ های آینده برد. این یک نمونه کلاسیک از این است که وال ‌استریت چقدر بیشتر به شیشه جلو اهمیت می‌ دهد تا آینه عقب.

چشم ‌انداز (پیش‌ بینی) نایکی برای فصل چهارم مالی

دقیقاً مدیر مالی ارشد مت فرند چه گفت که باعث شد سرمایه‌ گذاران دکمه وحشت را بزنند؟ همه چیز به چشم‌ انداز فصل چهارم بر می‌گشت: او پیش ‌بینی کرد که درآمد بین 2% تا 4% کاهش خواهد داشت، در حالی که تحلیل‌ گران انتظار 1.9% رشد را داشتند.

مدیریت عملاً خبر بد را به سه بخش اصلی تقسیم کرد:

• نایکی عمداً میزان ارسال کالا به خرده ‌فروشان چین را کاهش می‌ دهد. در چند سال گذشته، این بازار با موجودی بیش از حد اشباع شد که باعث شد فروشگاه‌ ها قیمت‌ ها را کاهش دهند. چون تخفیف دائمی به «پرستیژ» برند آسیب می‌ زند، نایکی جریان عرضه را کم کرده تا موجودی‌ های قدیمی تخلیه شوند. این یک حرکت بلند مدت منطقی است، اما به معنی یک 20% کاهش درآمد در چین در فصل بعد است.
• تعرفه‌ های جدید آمریکا شروع به اثرگذاری کرده‌ اند و فشار جدی روی کسب‌ و کار آمریکای شمالی وارد کرده و حاشیه سود را کاهش داده‌ اند.
• در نهایت، آن‌ ها درگیری‌ های خاورمیانه و افزایش قیمت نفت را هم پرچم‌ گذاری کردند. بین افزایش هزینه ‌های حمل‌ ونقل/تولید و ریسک کاهش مصرف‌ کنندگان، عدم قطعیت‌ ها خیلی زیاد شده‌ اند.

در واقع، نایکی تصمیم گرفته اکنون ضربه را بپذیرد تا در آینده برند را نجات دهد، اما وال‌استریت معمولاً صبور نیست.

وضعیت فعلی کسب‌ وکار

در ترکیب فروش، وضعیت کمی پیچیده شد. درآمد عمده‌ فروشی (فروش به فروشگاه‌هایی مثل فوت لاکر (Foot Locker) ) به 6.5 میلیارد دلار رسید و 5% رشد کرد به لطف رشد در آمریکای شمالی. در همین حال، فروش مستقیم به مصرف‌ کننده (فروش مستقیم از طریق اپ‌ ها و فروشگاه‌ های خود نایکی) 4% افت کرد و به 4.5 میلیارد دلار رسید.

علت اینجاست: وقتی شما یک جفت جردن را مستقیم از نایکی می‌ خرید، کل سود برای خود نایکی است. اما وقتی از یک خرده ‌فروش در مرکز خرید می ‌خرید، نایکی باید بخشی از سود را شریک شود. بنابراین حتی اگر تعداد کفش‌ های فروخته ‌شده ثابت بماند، بازگشت به سمت فروش عمده یعنی درآمد خالص کمتر برای نایکی.

در مورد اینکه مردم کجا خرید می‌کنند:

• آمریکای شمالی: همچنان نقطه روشن و در حال رشد.
• منطقه چین بزرگ: این منطقه همچنان درگیر مشکل است. فروش 7% کاهش یافت. اگرچه این بهتر از فاجعه ‌ای بود که تحلیل ‌گران انتظار داشتند، اما نشان‌ دهنده هفتمین فصل متوالی کاهش در چین است.

این وضعیت سختی است — رشد در جایی که حاشیه سود پایین‌ تر است و کاهش در یک بازار عظیم مثل چین.

جایگاه فعلی شرکت

اليوت هیل، مدیرعامل شرکت نایکی عملاً به همه می‌ گوید صبور باشند، اما صادقانه می‌ گوید: بازگشت در حال انجام است، فقط سرعت آن در همه جا یکسان نیست. وقتی از او پرسیده شد که آیا تأخیر ها تقصیر خود نایکی است یا شرایط بد اقتصادی، او پذیرفت که کمی از هر دو است. هر منطقه از نقطه شروع متفاوتی آغاز کرده، بنابراین یک راه‌ حل واحد وجود ندارد.

بهتر است مشکلات نایکی را به عنوان سه بحران جداگانه ببینیم که شرکت دارد تلاش می‌ کند هر کدام را جداگانه کنترل و حل کند.

• در آمریکای شمالی: بخش فروش عمده در حال شروع به بازگشت است.
• در چین: آن‌ها یک یک ضرر یا افت موقتِ کنترل‌ شده برای جلوگیری از آسیب بزرگ‌ تر در آینده انجام می‌دهند تا عمداً رشد را کند کنند و مشکل موجودی را حل کنند.
• در ترازنامه: سود تحت فشار تعرفه‌ ها و بازگشت فروش از طریق واسطه‌ ها قرار گرفته است.

چون این ها همه مشکلات جداگانه‌ ای هستند که هر کدام زمان‌ بندی خاص خودشان را دارند، روند بهبود کمی ناهمگون و غیر منسجم به نظر می ‌رسد.

واکنش بازار اما خیلی شدید بوده است. سهام حالا در قیمتی معامله می‌ شود که از سال 2015 دیده نشده بود. آن سطح 51 دلار که قبلاً مثل یک «کف قیمتی» عمل می‌ کرد، حالا تبدیل به یک «سقف» شده که شکستن دوباره‌ اش خیلی سخت خواهد بود.

در حال حاضر همه نگاه‌ ها به نتایج فصل سه ماهه چهارم مالی دوخته شده است. آنجا لحظه تعیین‌ کننده خواهد بود تا مشخص شود آیا پاکسازی بازار چین واقعاً نتیجه داده یا نه، و آیا آمریکای شمالی می‌ تواند همچنان بار اصلی رشد را به دوش بکشد یا خیر.

یک توضیح / نکته درباره حرکت قیمت سهام نایکی

واکنش بازار شبیه یک واکنش بیش از حد کامل بود. سرمایه ‌گذاران با نایکی طوری رفتار کردند که انگار یک شرکت در حال افول نهایی است، در حالی که در واقع فقط در حال مرتب‌ سازی و سامان‌ دهی مشکلات داخلی خود است.با اینکه ممکن است سهام به ‌صورت ناگهانی و سریع به اوج‌ های قبلی‌ اش بر نگردد، اما احتمالاً بعد از اینکه هیجانات بازار فروکش کند، یک اصلاح قیمت رخ خواهد داد و مردم متوجه می‌ شوند که کسب ‌و کار نایکی بسیار سالم‌ تر از چیزی است که آن سقوط یک‌ روزه نشان داد.